美国《读者文摘》申请破产保护的消息发布后，本报于9月8日推出深度报道——《〈读者文摘〉寻求破产保护告诉我们什么》，试图在第一时间通过对业界专家和刊社老总的采访，找到这本风行60多个国家、黄金时期发行量曾超过1700万册的畅销杂志突然沦落到如此境地的真正原因。

如今，时间已经过去两个多月，当我们从《读者文摘》突然投下的重磅炸弹带来的震动中清醒过来，用平静的心态回望这本有着87年历史的老刊时，我们已经不再纠结于是什么原因造成这本大刊的衰弱，而开始正视一个新的命题——《读者文摘》的兴衰究竟能给中国期刊带来怎样的启示？作为一本上了年纪、衰弱了的老刊，《读者文摘》究竟还有哪些东西值得我们学习和借鉴？

提供应对危机的实战案例

谈到老刊衰弱这样一个话题，《格言》杂志总编辑李彤在接受《中国新闻出版报》记者采访时坦言，世上的事情都是有生命周期的，出版也有生命周期，《读者文摘》的旺盛期已经过去了。常言道，花无百日红。这是周期的变化，任何一本杂志都不可能永远保持强势。

对此，已经关注《读者文摘》很长时间的读者出版集团副总经理、期刊编辑委员会主任彭长城也认为，从出版周期来看，《读者文摘》的衰弱确实是一种必然。但他同时指出，《读者文摘》是一本受人尊敬的杂志，不管怎么说，它代表了一个阶段的流行文化和文化现象。从某种角度来讲，认真研究《读者文摘》的兴衰过程，对我们办刊和产业发展都会带来很多启示。

两个多月前，当《读者文摘》宣布申请破产保护时，媒体对此的相关报道铺天盖地，扼腕叹息者有之，论调悲观者有之，认为这本老刊会就此消亡的人更不在少数。10月，《读者文摘》副总裁、全球主编佩姬·诺思罗普来到中国，并于10月13日接受了中国媒体的采访。在采访中，她表示，目前流行的一些看法与《读者文摘》的真实情况存在偏差。申请破产保护与真正的破产有所区别，《读者文摘》并不是破产也不会停刊，只是要对现有业务进行重组和股权变更。通过破产保护程序，《读者文摘》大大减轻了自身的财务负担，“三角债”现象也得到一定的缓解。

“用品牌来救市，用破产进行重组、兼并以获取重生，这说明《读者文摘》仍在做着努力。”李彤说道。中国期刊协会顾问张伯海也评价说，寻求破产保护实际上是一种积极应对危机的态度，而这种态度首先就非常值得中国期刊学习。“《读者文摘》是一本非常聪明的杂志，很善于化危机为机遇，在87年的发展历程当中，这本杂志遇到了这样或那样的境遇，可即便市场情况再不好，它也总能够积极地进行自我调适和自我更新，以此来适应市场形势的发展和客观环境的变化。此次寻求破产保护，同样是面对不利情况时采取的一次非常敏锐的应对策略，是争取还债宽限期并进行重组的一种战略手段，是为了避免更多的灾难。我对他们这种在危急之下给自己重新设计经营新模式的做法比较欣赏，从中我们看到的不是绝望，而是绝处逢生的新的希望。”张伯海补充道。

《中国青年》杂志总编辑胡守文坦言道：“《读者文摘》有很强的自救能力，如果我们的刊物遇到这样的问题，我们有没有这样的自救能力还很难说。”的确，美国期刊发展的时间比我们长、成熟度比我们高、渡过危机的能力比我们强，自救的能力也远比我们想象的要强，《读者文摘》此次实施的申请破产保护战略对刚刚走向市场的中国期刊来说无疑具有借鉴意义，为中国期刊提供了一次应对危机的实战案例。

对文摘刊物更具警示作用

《读者文摘》是世界上发行量最大的文摘类杂志。在中国，文摘类期刊长盛不衰，不仅拥趸者众多，而且刊物种类繁多、发行数量庞大。近年来，文摘类期刊市场更是迎来了一个“小阳春”，呈现出群雄并起的发展态势。对此，胡守文认为，《读者文摘》申请破产保护或许对中国的文摘类刊物更具警示意义，能够促使我们认真思考这类期刊在其自身发展过程当中存在的问题。

“首先，随着文摘类期刊的增多，这种数量的增加与资源的有限性所形成的矛盾逐渐暴露出来。”胡守文坦言，从本质上来讲，文摘是一种寄生刊物，是寄生在原创刊物的群体上来生存的。而目前，原创刊物在萎缩，文摘刊物则在不断增加，也就是说，需求越来越大而资源越来越少。更为可怕的是，同质化的出版方向导致大家对同样的出版资源进行拼抢，这势必会导致文摘内容资源的枯竭。“现在，不仅文摘刊物之间在进行资源竞争，就连同一本刊物的上半月刊和下半月刊也出现了这种情况，内容‘撞车’现象越来越严重，这是非常危险的。因此，我们必须对资源问题有清醒的危机意识，并对这种寄生刊物加以控制，不能任其无限量地扩大下去。”胡守文说道。

胡守文分析认为,《读者文摘》之所以走到今天这一步,与其在内容方面存在缺陷不无关系。比如，《读者文摘》增加原创内容的比例就是一个值得探讨的话题。“在文摘刊物中突然出现个别原创作品，很新鲜，这叫一招鲜。但从办刊角度来看，文摘就是文摘，有其内在的规定性和根据，当一本文摘刊物的原创比例开始增加，这本杂志就从内容和形式上改变了原来杂志的特性，这样文摘就不称其为文摘，商标和内容也开始慢慢脱离。当文摘不再是文摘，读者就需要从零开始重新认识你这本刊物，这样的办刊方式必然会影响原来刊物的市场。应该说，推出原创版和在文摘杂志里增加原创内容是两种不同的办刊模式，后者使办刊人必须抽取一部分精力、人力、物力来做原创内容，而无法倾尽全力办好文摘的部分，等于是在两条线上办杂志。现在一些文摘类杂志刊登原创内容的做法，可能是在自挖墙脚、自毁长城，长此以往更有可能威胁现有文摘杂志的生存。”

因此，胡守文认为，《读者文摘》申请破产保护给中国文摘类刊物的第二个警示，就是要保持文摘刊物的纯粹性，不让刊物变成大杂烩。“应该看到，我们的一些文摘期刊已经在这方面寻求突破。比如，《读者》杂志利用原有品牌推出原创杂志，并签约数百名优秀的作家为其供稿，这种独立的原创版与文摘杂志中有一部分原创内容是不同的，这种做法也得到了市场的认可。”

“此外，《读者文摘》申请破产保护给中国文摘类刊物的第三个警示，就是中国文摘类刊物在办刊中要注重变脸。”胡守文坦言，《读者文摘》之所以会死掉，很重要的一个原因就是办刊思想一成不变，导致杂志面孔老旧、内容老化。“当然，我们的文摘类杂志还远没有发展到《读者文摘》那个程度，《读者文摘》已经有彩色版了，而我们目前诸多变化议题当中一个很重要的内容就是推出彩色版。人们的消费能力决定我们现在才有彩色版，尽管这种中端杂志目前仍处于成长期，但从发展趋势来看，黑白印刷的纯文字文摘杂志在未来必然会无可奈何地衰弱，而彩色版将成为市场的主流。”

必须及时培养出新读者

《读者文摘》是一本有着87年历史的老刊，随着内容的老化和新媒体的冲击，如今它在年轻读者当中的魅力正在削弱。在今天这样一个让人眼花缭乱的时代，期刊市场在变、阅读习惯在变、语言环境在变、审美观念在变，因此，期刊也必须随着改变。

当然，变化的议题很多，不光是由黑白版变成彩色版这么简单。那么，作为一本老刊，究竟如何才能永葆青春与活力？如何才能在老树上开出新花，赢得年青一代读者的青睐？《读者文摘》兴衰史上的种种尝试又对我们有着怎样的启示？

佩姬·诺思罗普介绍说，近些年来，《读者文摘》一直尝试对杂志内容和呈现方式进行改变，以适应读者变化了的口味。比如，对栏目不断进行调整，让杂志的设计更为时尚，让内容更具国际视野。对此，张伯海也介绍说，为了让杂志变得更年轻、更活跃，《读者文摘》尝试着根据青年人的口味来调制杂志的内容和形态，但要找到新的读者很难，它的一些尝试并没有起到多大的作用。彭长城也表示，《读者文摘》进入21世纪以后确实采取了一些措施努力进行改变，比如，将封面图片从过去一贯采用的绘画作品换成了人物照片。“但能够看得出来，它是在读者群已经真正老去之后才开始做这些事情的。原来的读者已经老化，而新的读者又没有及时培养起来，我觉得这是《读者文摘》一个很大的问题。”

彭长城介绍说，正是看到《读者文摘》发展中暴露出的问题，《读者》一方面提出“与读者一起成长”这一口号，并推出《读者》大字版本，以贴近的内容和贴心的服务稳固老读者；另一方面，提出“伴随着《读者》成长的孩子是不会变坏的”和“高考的风向标”这两个口号，通过全新的内容打造和精心的内容选择培养新的读者群；此外，为吸引年轻的读者，《读者》在今年与学友园教育传媒集团签署发行合作协议，开辟新的发行渠道，并积极开展《读者》进高校活动。

据了解，《读者文摘》还依托其内容资源和品牌资源发行音像产品和书籍，并经营包括食品生活类杂志《Every Day With Rachel Ray》、《The Family Handyman》和烹饪网站Allrecipes.com等众多其他杂志和媒体资产。此外，为争取年轻受众、抢占新媒体市场、获得新的经济增长点，《读者文摘》还较早地介入新媒体领域。张伯海告诉记者，《读者文摘》几年前就已经将自己的经营力量延伸到年轻、新锐的流行音乐和网络。

《读者文摘》的这一经营思路无疑对中国期刊的发展以及如何吸引年轻读者具有积极的借鉴价值。记者了解到，通过多年研究和总结《读者文摘》的发展历程，以及对集团未来产业结构的认真调整，《读者》集团已经在今年进驻天津滨海新区中新生态城“国家动漫产业综合示范园”，设立《读者》集团全国文化创意中心，成立以动漫、网络为主的新媒体公司，从事动漫产品的制作发行以及人才培训，实现传统文化产业向新型文化产业的跨越。目前，两本动漫杂志也正在筹备运作当中。

来源：中国新闻出版报