书业零售市场终于扭转了自去年第四季度开始的缓慢增长，甚至是负增长局面。开卷数据显示，今年上半年图书零售市场增长了5.43%，高于2008年度4.44%的市场增长率，但仍旧略低于近几年市场的同期增长水平。其中，东北地区增长7.73%，华北地区增长3.75%，华东地区增长5.53%，西部地区增长最为迅速，达到13.42%，中南地区增长最少，只有1.63%。

1.同比全面上涨

今年上半年，浙江新华的门店连锁销售增长了16%，虽然与去年同期增长超过20%的增长率相比还有不小的距离，但是浙江新华书店集团总经理助理潘明清还是感到很欣慰，用她的话说，“我们已经很努力了”。她认为，今年上半年的市场与往年相比，差距是肯定存在的，但目前的成绩仍值得肯定。

同处华东的江苏新华发行集团上半年的相关数据仍在统计中。相关负责人表示：“今年的市场应该比去年略有增长，上半年整体上还不错。”其下属的南京市新华书店统计数据表明，上半年已经早早地完成了公司提出的“双过半”的任务，即半年时间完成全年任务的一半。据悉，南京市新华书店今年给自己定下的目标是销售额达到3.5亿元。

 四川新华文轩今年上半年整体销售情况良好，与去年同期相比，图书、音像销售码洋增长幅度超过11%，其中图书销售增长幅度较大，达到14%。上半年图书销售中除了教辅类图书销售一直占有较高的比重（32%）外，其他几个类别中，社科类、科技类图书销售占比较大。

河南省新华书店的数据也仍在统计中，但河南省新华书店批销中心主任杨建纯表示，去年上半年，省店的销售增长达到25%左右，而根据目前掌握的情况看，销售会有一定程度的增长，但达不到去年的增长幅度。其中教材的销售下降表现比较明显，这与学生人数下降，以及新的教材供应制度有关。

上半年，广西区新华书店总体销售同比减少19.75%，但一般图书销售增长28.49%，辅业（酒店、银行等）增长61.17%。不过，广西壮族自治区新华书店办公室主任王桂森认为，这是由于统计时间和统计方法的不同造成的。由于教材核价方面存在问题，教材方面的数据是根据往年数据估算出来的，并且教材销售存在一定的销售周期，所以从账面上看总体销售是减少的，实际情况并非是数据所能完全说明的。

由于今年在山东召开全国书市，因此山东省店上半年的销售增长很明显，达到9.82%。仅全国书市馆配一项，就给山东新华带来了超过6000万码洋的收益。

 1～6月，云南新华图书大厦的总体销售同比增长15.4%，其中一般图书销售同比上涨11.1%。从目前看来，图书大厦已经完成了全年销售任务的47.7%。考虑到图书销售的旺季主要在下半年，这个数据让图书大厦副总经理张学山感到“比较满意”。

被誉为“书业零售风向标”之称的北京图书大厦，1～6月共实现销售码洋2.5亿，同比增长3%。同在京城的北京王府井新华书店则让人有些意外，上半年销售10086万元，相比去年同期减少了8万元。但书店相关负责人表示，今年王府井书店的销售总任务是21500万元，目前已经完成了近一半。从历年销售情况看来，第三季度大概能占到全年销售的1/3。因此从全年看，仍然有希望实现小幅增长。

 与上述这些集团相比，从江苏新华身上取得真经的海南凤凰新华发行集团上半年可谓成绩斐然，增长速度达到了36.76%。

 仅次于海南新华的是江西新华书店集团，增长速度也达到了33%。其中，一般图书销售码洋增长了6000万，成为推动销售增长最大的“功臣”。

 从上述数据看，各家书店尤其是集团的销售增长都超过了开卷的平均增长速度。对此，一位书业人士表示，这主要是统计方式不同所导致的。开卷的数据都来自于书店的POS终端机的图书零售。而书店的销售收入还有很大一部分是不通过这个终端的，比如数码产品以及一些多元业务经营。综合起来看，销售增长就会远高于开卷的平均数据。

2.高招各有不同

 虽然各家书店上半年的统计数据都表明书业零售正在回暖，但记者在采访中发现，拉动销售增长的刚性需求并不明显。大部分书店的销售增长都是主动营销或者是外在因素起到了决定性的作用。

从上半年的销售时间上看，1月和2月是销售最好的两个月。

 由于1月正值春节，各家书店的节日营销准备充分，因此销售情况普遍大好。开卷数据显示，2009年1月，开卷综合指数止跌回升，为304.22，与2008年12月相比上升了72.16点，环比上涨31.09%；与2008年同期相比上升20.08%。全国多家大书城统计的数据也表明，借着春节销售这股“东风”，1月份各书城的销售增长态势明显，甚至有的书城增长率达到50%。

接下来的2月是春季开学月的销售，这应该是每年中最具刚性的需求，各家书店在1月的回暖后，继续保持了高歌猛进的势头。但就在这时，书业就已经有人表示，“这种回暖不能代表书业零售开始回暖”。

 果然，从3月开始，书业零售进入淡季，大部分书店的销售从这个月到5月，都没有明显的提升。于是，各家书店纷纷开始通过主动营销拉动销售增长。

 其中动作最快的是浙江新华的“低价促销”行动，从1月份就启动，让出版社一起参与进来，通过部分品种低进价、低折扣的方式让利读者，吸引读者到书店购书。在“橙色风暴”中，浙江省新华系统内外312家连锁门店启动了声势浩大的低价售书行动，近1.5万种图书、音像制品同时降价，折扣从7.0折至9.5折不等。

 随后就是各家书店轰轰烈烈的“购书券运动”。浙江新华再次充当了始作俑者。4月23日，世界读书日当天，浙江新华在全省发放了面值2500万元的免费购书券。如果按照各书店发放的购书券面值和使用方式计算，浙江新华的2500万元购书券可以带来2.5亿元的销售业绩。

 同一天，江苏新华也面向省内市场发放了价值1000万元的“凤凰文化惠民券”。按照理论推断，将为江苏新华带来4000万元的销售额。

 随后，沈阳市新华书店、济南市新华书店等纷纷推出了自己的免费购书券。这些主动营销行为，在一定程度上缓解了书店的销售压力。但是从最后的效果看，作用依然有限。

 山东省新华书店的增长，则主要依赖于在山东召开的全国书市。山东省店作为承办方之一，全国书市的馆配会对上半年的销售有很大的促进作用。另外，通过本次全国书市，山东省店和全国出版社也建立了更多的联系，尤其是在今年的图书品种上有了很大的改善，更加优化图书品种，并乘机加强了对连锁经营的管理力度。

江西省店今年上半年也加大了对连锁经营的管理力度，加大了对连锁门店的管理和考核。今年以来，江西新华开始实行对全省105家连锁门店按月通报，对于排名后十的门店，将由集团相关负责人与门店负责人沟通，找出解决办法。这一举措有效地提升了门店经营的效率和经营积极性。

 海南新华则全套引进了江苏新华的成功营销活动，如“校园人文行”等。年初，江苏、海南两省新华书店集团共同筹备、举办了“第一届海南书香节”，邀请杨红樱等作家、学者到海南讲学。3~4月期间，仅此一项活动就使得海南凤凰一般图书销售码洋同比增长22%。

　  进入3月份以来，北京图书大厦客流出现急剧骤减的趋势，导致销售直线下降。对此，图书大厦通过经营创新与营销活动，保证了销售的平稳增长。如确保动销品种在架率、努力提高品种动销率，强化服务理念，开通电话购书热线。

3.市场前景不明

保持现有平稳增长态势，加大市场营销力度，积极推进多元经营，是各家书店对下半年市场提出的策略。

市场的刚性需求不足，导致大家对下半年图书市场的走势都保持了谨慎乐观的态度。对于下半年的市场走势，大家也表现出了不一样的态度，有人乐观，也有人悲观。

 日前，广西区新华书店召开了经营工作会议，确定了“确保整体销售增长达到8%，利润增长达到15%，国有资产增值达到8%”的经营目标。王桂森表示，扣除各种核算因素，从目前的情况上看，还是比较乐观的。为了实现既定目标，广西区店出台了“全力保主业”，也就是图书销售。目前已经出台了教材教辅奖励制度，保证教材销售的稳定，增加产品的订数；区店还提出了一系列的奖励制度，奖金总额达到300万元。同时还与市店、县店签订了协议书，以扩大市场占有率。

“暑期、开学月等都是销售的黄金时段，因此我们会把这段时间的促销做足，同时抓住建国60周年的契机进行销售。我们希望以提升重点图书的单品销量的方式来促进整体销售的增长。”一位北京书店人士表示。

同样乐观的还有四川新华文轩。相关负责人表示，根据文轩上半年图书市场表现以及往年销售走势，目前的图书市场低迷只是暂时现象，随着出版社新品出版力度的加大，以及与下游环节的通力协作，抓住2009年下半年两大销售重要时期：暑期和国庆，加大促销力度，加大新品与市场的结合度，下半年图书市场前景还是比较乐观。

 “我们已经很努力了。”这句话既表示成绩的来之不易，也表明了对市场的些许无奈。

 杨建纯就是悲观派的代表。他认为，下半年的销售形势并不是很乐观，一方面是教材销售受到挑战，另一方面，零售市场也受到了金融危机的影响。今年上半年河南一些门店甚至出现了负增长的情况，“这是需要我们重点关注的，毕竟一般图书的零售同样十分重要”。

江苏一位书业人士也表示：“今年上半年尤其是1月、2月的销售很好，但是拉动销售的主要是文教一类的学生读物。3月份开卷的统计数据，其实是连续两年下降的。这说明对于书店而言，一般图书的市场压力仍然很大。对市场走势我觉得不够乐观。”

来源:出版商务周报